Disponavimas asmenine vartotojo informacija komerciniams tikslams skambiai vadinamas „marketingo specialisto svajone”. ORE pasidomėjo, ar ir Lietuvoje naudojama itin personalizuota reklama internete. Kalbėjomės su įmonės „Reklamos tyrimai” įkūrėju ir vadovu Mindaugu Liaudenskiu.
Pirmieji pranešimai apie neigiamą reklamos internete poveikį pasirodė prieš maždaug 10 metų. Tuomet buvo nerimaujama, kad itin patraukliai siūlomas alkoholis bei tabakas iki pavojingos ribos padidins minėtų prekių vartojimą. Be galo patraukliai sukurti tinklapiai nepaprastai viliojo paauglius. Ko gero, tai vienas pirmųjų atvejų, kuomet reklama internete buvo skirta itin siauriam potencialių vartotojų ratui.
Šiandien techninės galimybės leidžia personalizuoti reklamos turinį taip, kad skelbimas „kreiptųsi” į vartotoją vardu bei pavarde. „Yahoo” atstovai CNN korespondentui patvirtino, kad tai įmanoma jau dabar. Tačiau ar per didelė reklamos personalizacija neskatina priešingo poveikio? Kas užtikrina, kad vartotojas, užuot pirkęs reklamuojamą prekę, nepaduos kompanijos į teismą už jo asmens duomenų neteisėtą panaudojimą?
Šis klausimas pastarosiomis dienomis itin opus. Su tuo kone kasdien susiduria beveik 60 milijonų vienijantis socialinis tinklapis „Facebook”. Dabar nerimaujama dėl to, kad „Google” sistemos pagalba galima aptikti vartotojų „Facebook” profilius. Esą tai tas pats, kas vieši „baltieji puslapiai” internete, kuriuose galima rasti asmeninę vartotojų informaciją, kuri gali būta panaudota komerciniais tikslais.
Disponavimas asmenine vartotojo informacija komerciniams tikslams skambiai vadinamas „marketingo specialisto svajone”, o CNN rašo, kad palankiausia terpė tokios informacijos kaupimui ir personalizuotos reklamos rodymui – vis labiau populiarėjantys socialiniai tinklapiai bei nemokamos elektroninio pašto sistemos, tokios kaip „GMail” ar „Yahoomail”. ORE pasidomėjo, ar ir Lietuvoje naudojama itin personalizuota reklama internete. Kalbėjomės su įmonės „Reklamos tyrimai” įkūrėju ir vadovu Mindaugu Liaudenskiu.
Ar Lietuvoje taikoma tokio tipo reklaminės kampanijos, kuomet pagal vartotojo elgesį internete jis priskiriamas tam tikrai kategorijai. Galbut tai daroma ne tik socialiniuose tinklapiuose?
Taip, lietuviai tokiomis – „siauro taikymosi” (pagal individualaus asmens elgseną, o tiksliau – pagal individualaus asmens interesų sritis, kurias atskleidžia jo elgsena internete) – galimybėmis naudojasi.
Tokio pobūdžio “siauram taikymuisi” labiausiai tinka tie tinklalapiai, kuriuose mūsų (kaip potencialių taikinių) interesų sritys gali atsiskleisti visapusiškai. Tad tai, žinoma, pirmiausia – socialiniai tinklalapiai, paieškų tinklalapiai, e-pašto tinklalapiai.
Labiausiai išnaudojami tie tinklalapiai, kurie leidžia pasiekti palyginti didelę Lietuvos gyventojų (ar tam tikro segmento) auditoriją. Tai nebūtinai „lietuviški” tinklalapiai. Pvz., Gmail vartotojas, gavęs laišką pavadinimu „butai Vilniuje”, ekrano dešinėje gali išvysti štai tokias reklamines nuorodas: www.alkena.lt („Virtuvės Baldai. Šiuolaikiškas dizainas. Apsilankykite.”); www.nekilnojamasturtasalanijoje.com (“Nekilnojamas turtas Alanijoje. Alanijos butai, vilos, Apartamentai.”); Credit24.lt/Paskola/Kreditas (“Butai. Nuoma DABAR. Trūksta pinigų? Greitoji Paskola Iki 1200lt”); www.ober-haus.com (“Ober-Haus Real Estate. The largest real estate company in Baltic and Central European region.”); www.sbc.lt (“Vilnius info. Virtualus Ofisas Vilniuje. Paprasta ir finansiskai naudinga.”).
Kalbant apie Lietuvos reklamos užsakovus, ar jie naudojasi šia galimybe? Turime galvoje didžiausias/dažniausiai matomas įmones.(Pvz. Mobiliųjų tinklų operatoriai.)
Kad lietuvius reklamos užsakovus šis dalykas domina,patvirtina faktai (žr. 1 kl.).
Dažniausiai tuo naudojasi įmonės,
a) kurių produkcijos potencialių vartotojų ratas yra ribotas; t.y. poreikis šiai produkcijai nėra visuotinis (kaip praktiškai jau tapę su mobiliųjų operatorių paslaugomis);
b) kurių produkcijos potencialius vartotojus sudėtingiau identifikuoti pagal tipiškai vartotojų segmentavimui naudojamus socialinius-demografinius požymius (amžius, lytis, pajamos, t.t.); tarkime „jaunos mamos” gali priklausyti pačioms įvairiausioms socialinėms grupėms, nors jas visgi vienija tam tikri specifiniai poreikiai;
c) kurių produkcijos potencialius vartotojus vienijantys interesai kol kas nėra „atliepiami” žiniasklaidos (internetinės ar kt.);
pvz., apskritai nėra žiniasklaidos kanalo (leidinio ar kt.), kuris būtų skirtas atitinkamo intereso vienijamiems žmonėms – tarkime, golfo mėgėjams; arba toks žiniasklaidos kanalas yra (tarkime, leidinys, skirtas žvejybos mėgėjams), bet turime pagrindo manyti, kad jis pasieka tik mažąją dalį atitinkamą interesą turinčių žmonių.
Tęsdami nacionalinio reklamos užsakovo ypatumų analizę, pakalbėkime apie tai, kas svarbiau: efektyvumas ar etiniai aspektai?
Manau, kiekvienai pažangiai įmonei pats svarbiausias dalykas šiuo metu – sukurti pozityvius, abipusiu pasitikėjimu grįstus, gerų emocijų ir geros patirties lydimus santykius su savo vartotojais. Būtent tai ir turėtų būti pagrindinis rinkodaros veiksmų „tinkamumo” matas.
O etikos normos… Etikos normų klausimas šiuo atveju nėra toks paprastas, kaip galėtų pasirodyti iš pirmo žvilgsnio. Iš principo „etikos normos” – tai visuomenės sutarimo dalykas (ar net atskirų jos dalių sutarimo dalykas, nes, iš tiesų, mūsų „etikos” skiriasi). Juk ir apskritai reklamą kaip tokią galėtume laikyti „neetiška”, jei taip sutartume. Pagrindo tam rastume: tai pačiose įvairiausiose mūsų gyvenimo situacijose mums „brukama” informacija, mūsų valios neatsiklausus; informacija, kurios mes „neprašėme”, kurios mes „nenorime”; neretai ji mus „erzina”, t.t.
Tad „siauro taikymosi” technologijomis paremta reklama daliai žmonių gali atrodyti net priimtinesnė – nes padidina tikimybę, kad juos pasieks tik būtent ta informacija, kuri juos gali dominti. Tai sutarimo dalykas. Ir, kaip minėjau, pagrindinis dalykas, kuriuo turėtų rūpintis tokias technologijas išnaudojantys rinkodaros žmonės – kaip į tai reaguoja jų vartotojai; ar tai neblogina santykių su vartotojais, ar galbūt atvirkščiai – gerina.
Faktas: šiuolaikinės technologijos leidžia sekti mūsų elgseną internete (ir galbūt ne tik internete, ypač jei kalbėsime apie ateitį). Šis faktas nepriklauso nuo to, ar tokios technologijos bus panaudojamos reklamos taikinių pasirinkimui, ar nebus. Automatizuotai (be tiesioginio žmogaus įsikišimo) vykdomas reklamos taikinių parinkimas, mano asmenine nuomone, yra palyginti „nekaltas” dalykas. Svarbiausia – griežta (savi)kontrolė, kad tokia informacija nebūtų naudojama jokiems kitiems, viešai nedeklaruojamiems tikslams, kad ji nepatektų niekur kitur. Na, tarkime, informacija neatitektų politikams, besidomintiems, kuo laisvalaikiu užsiima aršiausi jų „politiniai oponentai”.
Galbūt tokia auditorijos diferenciavimo galimybė ir lemia vis augančią reklamos internete rinką?
„ZenithOptimedia” media ekspertų vertinimu, šiuo metu būtent paieškų tinklalapiuose publikuojama kontekstinė („siauro taikymosi”, pan.) reklama bei internetinė video reklama yra pagrindinis augančių interneto reklamos apimčių variklis pasaulyje.
Kalbant skaičiais… Pvz., remiantis JAV internetinio marketingo tyrimų kompanijos „eMarketer” vertinimais ir prognozėmis, šiuo metu „siauro taikymosi” (angl. geotargeted) interneto reklamai JAV tenka apie 13,6 proc. visų interneto reklamai skirtų išlaidų; 2008 m. interneto reklamos apimtys (lyginant su 2007 m.) JAV išaugs 28,5 proc., o konkrečiai „siauro taikymosi” interneto reklamos augimo tempai bus ženkliai spartesni – apie 58,6 proc.; pastarasis prieaugis sudarys apie 30 proc. bendro interneto reklamos prieaugio; 2008 m. „siauro taikymosi” interneto reklama sudarys apie 16,7 proc. visų interneto reklamai skirtų išlaidų JAV.
Ir paskutinis klausimas: kas apskritai lemia reklamos internete efektyvumą? Gal galite pateikti kelis pavyzdžius, Jūsų nuomone, geriausių/efektyviausių/įsimintiniausių reklamos kampanijų internete?
Kalbant apskritai, efektyvia paprastai galime laikyti tą reklamą, kuri
a) susilaukia auditorijos dėmesio; taip pat leidžia auditorijai lengvai identifikuoti reklamos objektą;
b) praneša auditorijai reikiamą žinią apie reklamos objektą. Žinia gali būti ir ganėtinai neapibrėžta, emocinio pobūdžio, perteikiama neverbaliai; pvz., šie kvepalai – maištaujančiam jaunuoliui, tokiam kaip tu;
c) yra paveiki; sugeba įtikinti, kad žinia apie reklamos objektą yra teisinga ir ji yra svarbi; užmezga su auditorija teigiamą emocinį ryšį. Pastarąjį bruožą turinčios reklamos lengviau keičia mūsų preferencijas; taip pat jos susilaukia daugiau dėmesio.
Kalbant apie labiau tradicinę interneto reklamą (pvz., nekalbant apie internetines video reklamas, kurios Lietuvoje dar nėra paplitusios), galima pastebėti, kad tokios reklamos juslinio poveikio, įtaigos auditorijai galimybės yra gana ribotos, lyginant su TV reklama ar net žurnalų reklama. Visgi reklamine nuoroda susidomėję internetinės reklamos adresatai gali iškart, vienu pelės spustelėjimu pasiekti detalesnę, neretai ir formos atžvilgiu įtaigiai pateiktą, informaciją apie juos sudominusį reklamos objektą. Tai yra vienas iš interneto reklamos privalumų.
Kitas svarbus privalumas – didelės galimybės „manevruoti”, norint susilaukti auditorijos dėmesio. Pvz., visai neseniai dauguma delfi.lt lankytojų tikrai sužinojo apie naują „greitųjų kreditų” rinkos žaidėją „BIGBANK”. Vieną gražią dieną, prisėdę prie kompiuterio ekrano, galėjome pamanyti, kad delfi.lt „paimtas” įkaitu: vaizdas kone iš visų pusių įrėmintas „BIGBANK” reklaminių juostų, užimančių kone didesnę ekrano dalį, niekur nedingstančių, net naršant po atskirus tinklalapio skyrius.
Panašūs, bent iš dalies efektyvūs pavyzdžiai, žinoma, verčia kelti ir tam tikrus probleminius klausimus: ar įkyri interneto reklama (ne)gali pakenkti vartotojų santykiui reklamos objekto (prekės ženklo, kt.) atžvilgiu? Iki kokios ribos interneto reklama gali sau leisti būti įkyri? Kur toji riba?
Komentarai